□本报记者 何嘉 实习记者 秦智城 周钰 文/图
　　2008年，中国第一笔线上外卖诞生。至2025年，这个行业已彻底重构餐饮业态。
　　中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年底，我国网上外卖用户规模达5.45亿人，占网民总数约五成；中国饭店协会去年10月公布的数据显示，2023年餐饮外卖市场规模约1.2万亿元，占餐饮收入比重升至22.6%，平均每日外卖消费近33亿元，线上营销已成为餐饮企业核心盈利渠道。
　  价格战演进：从平台角力到补贴狂飙
　　今年备受关注的“中国互联网史上最大规模”的外卖价格战并非突发，而是从骑手争夺升级为三大平台正面交锋的“内卷式竞争”。
　　2月11日，电商巨头京东宣布入局外卖，给占据七成市场份额的美团及三成份额的饿了么带来了不小压力。4月11日，京东上线“百亿补贴”，订单量随即猛增，从4月15日的500万单飙升至6月1日的2500万单；4月30日，饿了么跟进“百亿补贴”加入到这场没有硝烟的战争中，阿里同步升级“淘宝闪购”入局即时零售，饿了么随后并入阿里中国电商事业群。彼时，美团暂未有任何动作。
　　“618”期间，京东外卖日订单破2500万单；6月23日，淘宝闪购联合饿了么日订单超6000万单。7月2日，淘宝闪购启动500亿元补贴，计划7月5日冲单9000万至1亿单，美团迅速防守。
　　7月5日，中国互联网史上规模最大的补贴战一触即发。7月12日“超级星期六”，三大平台单日总订单破2.3亿单，其中美团即时零售达1.5亿单；7月28日，淘宝闪购与饿了么连续两周末日订单超9000万单，逼近美团7月上亿水平，战局仍未分胜负。
　　商家：订单激增难掩利润之痛
　　价格战下，商家成了平台博弈的“棋子”。记者通过比较发现，同一品牌商品经优惠后，美团最终价7.6元、京东10.6元、淘宝12.6元，美团优惠力度最大，但商家利润却被严重压缩。
　　一位商家坦言，外卖大战虽让订单量激增，每单利润却很低。为了获得平台“流量”，他们不得不参与大力度优惠活动，因为优惠力度大，平台排名加分就多，店铺位置也更靠前；如果优惠少甚至不优惠，平台便会减少推荐，甚至不再推荐。
　　价格战是否让外卖订单增长的同时，堂食客流却在下滑？这位商家提到，有老顾客反馈说“在店里充值的会员，算下来竟不如外卖划算”。一边是高额装修成本，一边是外卖补贴力度过大、价格远低于堂食，这严重影响了堂食生意。“还不如做个纯外卖店，关掉外卖活动，只参与免配送费的活动。”他表示，如今愈发确信，对非连锁品牌的小店而言，这是个正确的选择。
　　另一位商家表示，自己正准备参与活动，打算在保证味道的前提下减少分量，“毕竟本就不赚钱，总不能一直赔本赚吆喝”。可跟着平台做活动赚不到钱，不做活动没人来堂食，甚至老顾客都会点了外卖到店里吃。“每天一大早起来备菜，忙到半夜才收摊，结果堂食冷冷清清，外卖订单还被层层抽成，一份外卖的利润，甚至没骑手挣得多。”该商家无奈地说，更气人的是，有些只付了几块钱的顾客，还嫌商家给的东西少。
　　还有商家举了个具体例子：一杯原价15元的拿铁，外卖打包费1元，商家给顾客的活动补贴达9.2元，顾客实际只需支付6.8元。可平台要抽佣金1.04元（抽成比例5.8%，保底1.04元），加上3.15元的配送服务费，最终商家预计到手仅2.61元。这样算下来，其实是亏损的。
　  消费者：优惠之外更重品质
　　消费者苟先生习惯使用美团。当被问及是否通过外卖下单领取优惠再到店自取时，他称其会直接点单消费，不会特意去“薅羊毛”。
　　不过他发现，部分平台商品价格高于门店，以蜜雪冰城为例，其在平台上的价格通常比店面贵1-2元。同时，对于价格战，苟先生表示不会因为补贴而增加点外卖的频率，并明确表示“价格非首要因素，更看重品质”。“食物要让人吃得放心，如果价格便宜但原材料不透明，自己是不敢点的。”苟先生认为，现今外卖平台上的商家情况参差不齐。有堂食的店面，做出来的东西可能会稍微好一些；而那些只做外卖、没有堂食的商家，其提供的餐品卫生状况难以保证，无法确定是否卫生、吃了会不会拉肚子。因此，他建议平台在卫生状况方面加强监管。
　　消费者孔女士表示，自己一直有做饭的习惯，但自从三大外卖平台开启“价格战”后，点外卖的频率明显增加。她观察到，以往仅有不设堂食的外卖专门店优惠力度较大，如今不少知名连锁品牌也加入了促销阵营，“15减11”“20减12”等优惠券随处可见。“感觉不薅羊毛就亏了。”孔女士笑着说，为了不浪费大额优惠券，她甚至会在周末优惠力度最大的时候，提前点好下周的午饭。
　　在平台选择上，孔女士透露，以前自己很少点外卖，即便偶尔点也只使用美团，因为觉得该平台商家更多、配送速度更快。而现在，她使用闪购的频率更高，原因是其优惠力度更大。不过她也提到，现在闪购的配送速度越来越慢了，“以前最晚1个小时就能送达，现在有时候要等2个小时。”
　　此外，孔女士还遇到过一些店家“套路”，部分商家用大额优惠券吸引顾客，但实际上外卖价格并不比堂食便宜多少。她举例说，之前在一家连锁品牌店点餐，平台显示当天优惠额度达“20减18”，但她打开该商家的小程序后发现，同样一份套餐，外卖价格比堂食贵了8元，算下来实际优惠并不多。
　　骑手：单量增长与压力并存
　　骑手是价格战的直接参与者，在饿了么骑手但先生看来，这对消费者来说是“实在的好处” —— 外卖更便宜了；而对骑手而言，最直接的影响是单量的短期增加。“这段时间订单确实多了些，尤其是参与价格战的平台，单量涨幅比较明显。”
　　配送费与收入直接挂钩，这也是骑手最关心的话题之一。但先生表示，目前配送费并未因单量增加而降低，“‘多劳多得’还是主流，没出现‘量增价跌’的情况”。除了配送费，但先生透露，他们更关注平台的活动奖励。“7月份美团的活动力度最大，老骑手跑得厉害的，一个月光活动奖励就能拿到七八千块；对于新骑手，活动门槛相对较低，也能拿到两三千块的奖励，不算难。”他也表示，高额奖励背后是高强度的付出。“要拿最高奖励，比如每天65单的目标，算下来得跑10个小时，新手基本达不到。”他说，多数骑手日常跑六七个小时，能完成40单到50单，这属于行业平均水平。
　　由于有为三大平台做骑手的经历，但先生介绍了不同平台的工作体验。在他看来，美团配送时间给得最长、路线规划也合理、超时情况少，超时扣款也只扣30%到50%，对骑手最友好；饿了么的考核标准适中，超时罚款不算高，骑手普遍能接受；京东早期的体验较差，源于刚上线时系统不完善，定位偏差且导航容易出错，容易走错地方，带来配送困扰。
　　对于行业未来，但先生坦言，单量是否持续增长还不好说。“价格战总有缓和的时候，现在大家都在搞活动，单量上去了，但我觉得后续可能还是会回落。”他和其他从业经验丰富的骑手也普遍认为，随着价格战降温，单量大概率会回归常态。不过他也表示，只要“多劳多得”的规则不变，骑手们就愿意付出，“毕竟干这行，靠的就是勤快”。
　　转型：从“流量争夺”到“生态重构”
　　随着市场竞争日趋白热化，淘宝闪购（饿了么）、美团等外卖平台为争夺用户纷纷发放大额外卖红包。这股营销热潮下，不少消费者在社交平台晒出“0元购”订单。如茶百道原价15元的中杯茉莉奶绿仅需支付0.01元，更有人像囤积粮食般将数十杯免费饮品塞满冰箱。
　　然而，这场“免费盛宴”背后暗藏隐忧：无人及时领取的免费冰激凌、奶茶最终被扔进垃圾桶；部分餐饮店因订单暴增却遭遇骑手运力不足，大量餐食新鲜出炉后只能白白浪费；更让商家头疼的是，外卖大战虽带来订单量激增，退款单也同步攀升，每日产生的餐损成本全由商家自行承担，长此以往已成为不小的经营负担。
　　5月13日，市场监管总局等五部门约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求合法竞争。然而，后续各平台在补贴大战中仍不断加码，试图通过规模效应和市场份额的扩大来实现长期盈利，也致使商家利润被压缩、市场价格体系紊乱等一系列问题产生。
　　8月1日，三大平台集体承诺：美团明确“不以显著低于成本的价格销售商品和服务”，保障商家定价权；淘宝闪购与饿了么“不做大规模‘0元购’等非理性促销活动”，合理规划补贴；京东“杜绝不正当竞争，抵制‘0元购’等恶性补贴，不制造市场泡沫”。
　　价格战的硝烟渐散，外卖行业正从“流量争夺”向“生态重构”转型，如何平衡平台、商家、骑手与消费者利益，成了行业可持续发展的关键命题。