姜楠
　　近年来，直播带货行业快速发展，成为新兴热门赛道，吸纳了大量从业人员。
　　随着行业迭代升级，直播带货的形式不断创新丰富，直播内容也从单一的商品讲解，逐步走向多元化。直播间的日常闲聊互动，已然成为直播网络生态的重要组成部分。主播在带货过程中，常会穿插大量看似随意的聊天内容，大多以打造家中“网红”人物、分享其生活日常的方式吸引网友关注，以此聚拢直播间人气、获取流量。大众在观看直播时，也常常能听到主播表示“我们聊会儿天，并不一定要买东西”。那么，直播间的“聊天”有哪些作用呢？
　　聊天的作用。首先可以提升主播与观众的信任度。各类主播在直播间中会热情地称呼观众“宝宝们”“家人们”“叔叔阿姨弟弟妹妹们”等，这种亲切的称谓无形中拉近了与观众的距离；在聊天过程中，主播针对网友提出的无论是对家中“网红”的好奇还是商品的购买及使用问题等都会逐一回答，目的就是要让观众与主播相互了解，从而相互信任；另外，主播即时回复观众关于产品信息、使用方法以及价格等问题，也能提升观众的购买欲望。站在传播学的高度，网购的进阶符合使用与满足理论、议程设置理论等，传播逻辑从“信息传递”转向“关系构建”与“仪式参与”，是数字时代“传播即生活”的集中体现。
　　其次，可以通过互动增强用户黏性。主播通过问候欢迎、弹幕回应、闲聊互动等方式，增加用户的参与感和停留直播间的时长。一般而言，观众停留时间越长，购买商品的机会越大；聊天互动具有社交属性，主播用家中“网红”这个共同的话题与观众建立紧密的情感连接，有利于建立“先信任后购买”的闭环，一旦闭环形成，观众与主播之间的关系就出现了黏性和依赖感；在直播间中，并非仅是主播与观众的互动，还有观众之间互相分享“网红”的逸闻趣事、购物经验以及交流心得的互动，也会透过屏幕互相感染，这种气氛有利于形成对主播更好的口碑。
　　再次，可以精准营销引导消费。在主播与观众的聊天中，通常是以“网红”人物的日常短视频为引子，通过产品介绍、观众互动，可以清晰地了解观众的购物需求和喜好，精准对接观众，并提供“个性化产品”推荐；主播经常会通过“不买就亏了”“满减更划算”等刺激性的话语聊天，不断地突破观众心理防线并提高观众购买意愿；在与观众互动营造的良好氛围中，为了打消观众对于真假商品的顾虑，会强调“我们直播间的东西已经取得了专业机构的认定”等。当观众看到其他人留言表示下单或对产品做出正面性评价时，尚未下定决心购物的观众会被屏幕中的肯定评价意见影响，加速做出购买决定。
　　聊天的弊端及隐患。可以看出，直播带货中的聊天是引导观众购物的中间环节，直播中可以无缝嫁接观众群体，是主播与观众的粘合剂，关乎直播间的日常生态建设，其指向是有目的的销售工具，侧重点是聊出“交易”。但是不同主播的聊天限于自身学识、视野眼界、待人接物的方式方法等，而且直播时间一般不短，对于观众的日常认知会产生较大影响，从而污染网络空间环境，甚至带来不好的社会影响。
　　部分主播文化程度不高，在讲解商品并与观众的聊天中错误百出，有的说错地名产地，有的把某市当成某省；对于所卖商品的特性、用途也不清楚，甚至在聊天中口无遮拦，把商品以次充好虚假宣传等，这些聊天充斥在直播带货中，给观众的印象是主播不靠谱，自然会给直播带货行业的健康发展带来较大影响。
　　有些主播以家庭中的某个人物（奶奶、父亲、母亲等）为媒介线索，制作其语言、性格、动作、行为上的搞笑视频，尽力将其打造成一个“网红”人物，穿插在整个直播带货的聊天过程中。随着主播的人气高涨、流量攀升并通过直播带货获利，家庭中有人为了蹭流量跟拍“网红”短视频或参与直播带货，自然会引起主播不满，双方就会在直播聊天中明争暗斗。
　　有些观众看出家里矛盾的端倪，故意在直播间通过聊天诱导、起哄，通过直播间的弹幕两边传话，加剧了家庭之间的矛盾，家庭成员便将家里发生的鸡毛蒜皮之事事无巨细地聊到直播中，家庭成员在直播间指责对方，将真实的家庭矛盾扩大化，成为流量工具而触犯法律法规；还有一些主播为了获取流量，故意自导自演挑起家庭矛盾，同样引发真实的家庭矛盾和法律后果，对于观众用户的家庭观和社会价值观产生不良引导。直播带货的巨额收益成为家庭关系的试金石，利润分成以及“网红”争夺等琐事直接导致亲情破裂等等。因此聊天中的家长里短，极易造成现实中的矛盾，影响清朗网络空间建设，进而影响家庭和社会安全稳定。
　　聊天中的观众需谨慎。要清醒地意识到主播聊天体系的构建是因为利益驱使之下的聊天。直播带货的聊天对于观众认知、情绪情感等都会产生潜移默化的影响，比如很多人看直播听直播是具有陪伴性的，例如出门等车的时候、吃饭甚至是睡觉的时候，因此直播间的聊天语言生态会间接地进入人们的认知区域，对人们日常的表达和思维都有影响。要注意甄别真假信息，识破“剧本式营销”套路，避免形成错误认知；不参与不搅和主播家庭矛盾，理性参与互动，避免冲动消费；注意个人信息与财产安全等。
　　聊天的传播价值。目前国家对于直播带货的监管已经进入精细化、体系化阶段，其中“直播内容要健康”“交易行为要诚信”应该是直播带货聊天的核心要求；各平台也在着手治理，如对聊天内容低俗、违规导流等违规行为坚持零容忍、严打击、重处置等。我们知道，生活中人们的聊天是为了分享日常生活，维系人际关系，满足人们的归属感需求，聊得开心还可以增进感情；但直播带货中的聊天是为了进行商品的销售，主播们应正确传播商品特性及价值，自觉遵守《网络主播行为规范》，绝不能信口开河、自曝家丑或者误导观众，更不能突破底线，违背公序良俗，这关乎网络媒介生态和直播带货的持续稳定健康发展，对于建设社会主义精神文明和风清气正的社会生态意义重大。
　　（作者系南京林业大学人文社会科学学院教师）