□本报记者 马工枚
　　6月22日，星图数据及网经社发布的统计数据显示，2026年618大促期间，全网电商累计销售额为9340亿元，同比增长4.0%。平台表现来看，综合电商销售总额8636亿元，天猫占据榜首位置，京东紧随其后，抖音位居第三。
　　此外，即时零售渠道销售额为628亿元，美团闪购排名第一，淘宝闪购和京东秒送分别位列二、三名；社区团购整体销售额为76亿元，排名依次为多多买菜、兴盛优选。与此同时，AI技术的全场景融入，成为本届618大促的核心亮点。
　  AI技术全场景融入
　　近日，中新经纬研究院、国家广告研究院联合发布《2026年618消费洞察报告》，将今年定义为“AI全面渗透消费市场”的关键观测窗口。“窗口”之下，高频是市场的第一感受。在社交媒体检索今年618的关键词，和往年“跨店满减、定金膨胀、爆款”等高频玩法不同，今年最热关键词恰是“AI”。
　　从落地维度看，消费端的AI演进正沿着两条清晰的主线并行推进：一是依附线上页面、对话窗口的AI购物助手；二是落地家庭场景、具备实体载体的AI智能硬件。前者各大平台均有布局，本质面向的是决策辅助。淘天推出“AI万相”引擎并打通千问大模型，重构人货匹配逻辑；京东依托“京小通”实现全域经营智能化；抖音上线“千川乘方”、快手升级“磁力金牛”，以AI助力商家降本增效。从行业覆盖面来看，AI导购普及率已接近100%，带来的也是实打实的价值。
　　两组数据颇有说服力：京东京小智客服自动应答率突破90%，回复速度较人工提升50%；淘宝AI导购日均承接超6000万次用户咨询。交易侧，京东JoyStreamer数字人618期间累计带货GMV同比增长100%，订单转化率同比提升77%；淘宝AI店小蜜平均退款挽单成功率超过20%。
　　然而，据近期实测，在真实的AI电商购物中，各家分别出现了不同情况的问题：比如，抖音豆包受直播货架供给限制，AI推荐商品常出现链接缺失、预算偏差过大的问题；阿里千问商品库丰富，但底层推荐逻辑仍未脱离传统流量分发模型，同质化推送问题突出；京东AI购可实现跨全网比价，但选品取向依靠用户精细描述。
　　真实效果也反馈到消费决策行为。根据不完全统计，今年618期间，超60%的用户愿意用AI完成比价、算满减、整理商品参数等工具类辅助工作，仅有30%愿意接纳AI给出的直接购买建议，多数人仍坚持自主筛选、比对商品，不会单纯依靠AI推荐做出最终下单决策。整体来看，AI购物功能渗透率还有待提升，当前更多价值还聚焦于省时和提效。
　　总量平稳增长，结构亮点突出
　　与往年高调造势不同，2026年大促氛围趋于理性。平台格局方面，各平台普遍不再披露整体GMV，转而发布结构性指标。复旦消费大数据实验室数据显示，淘天集团市场占比约34%，京东占25%，抖音电商占20%，拼多多占7%，其余平台合计占14%。京东官方战报显示，大促下单用户数创新高，超3000个首次参与的新商家成交额破百万元。抖音商城数据显示，超12万商家直播成交额同比翻倍，中小达人贡献超八成达人带货成交额。
　　品类结构上，AI智能硬件成为最大增长亮点，民生刚需品类保持稳定支撑。京东数据显示，AIPC、AI眼镜等消费级AI产品成交额同比增幅达200%，B端智能硬件成交额同比增长10倍以上。米面粮油、洗护日用品等刚需品类订单占全网总订单七成以上，百元以内基础生活物资订单同比上涨约两成，以旧换新政策带动家电、数码品类换新订单较快增长。
　　网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江省人工智能学会特聘专家崔立标认为，除AI广泛融入外，2026年618大促呈现多个亮点：如“国补”和平台让利“双剑合璧”，促进了销售，吸引了消费者下单，创造出更多销售额；此外，平台上的一些打折活动变得简单了。即时零售全量参战也是一大看点，当前即时零售实现了30分钟送达，对传统电商形成降维打击。
 　 低价竞争逐步向理性竞争过渡
　　中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛分析指出，2026年“618”最显著的变化，是行业彻底告别低价内卷的粗放竞争模式，转向以技术赋能、体验升级、价值创造为核心的高质量发展阶段，标志着中国电商正式进入“稳增长时代”。
　　北京工商大学教授、网经社电子商务研究中心特约研究员洪涛表示，今年618从消费端来讲，消费主体正在逐渐趋于理性，消费行为也在升级，由“性价比”向“质价比”及“情价比”转变，使低价竞争逐步向理性竞争过渡。
　　监管政策引导是行业转向的重要推力。2月1日，《直播电商监督管理办法》正式施行，行业进入规范化发展新阶段。5月，北京市市场监管局联合多部门对17家重点平台进行集体约谈，明确要求杜绝非理性大额补贴，禁止“全网最低价”等内卷式表述。在此引导下，各大平台普遍简化促销规则，取消复杂预售、跨店满减等玩法，主推官方立减、一件直降、全程价保，消费者决策成本大幅降低。李鸣涛认为，监管从事后处罚转向事前引导，有利于推动行业回归商业本质，保护商家合理利润空间。
　　李鸣涛认为，2026年“618”的平静不是降温，而是成熟。当行业告别GMV崇拜、消费者摆脱营销套路，大促正回归零售本质。这种转向虽短期表现为增速放缓，但长期有利于构建健康可持续的电商生态，推动行业高质量发展。